La Empresa Nacional de Telecomunicaciones ENTEL S.A. de Chile, compañía inicialmente estatal (hasta 1986 en que fué privatizada) de fuerte presencia en Larga Distancia y Telefonía Móvil, ha decidido cambiar luego de más de 20 años de unidad corporativa, el logo distintivo de su marca.

La decisión, al parecer (ya que la empresa no se ha querido referir al tema), nace como respuesta a la estrategia de Telefónica Chile y Movistar de unificar todos sus productos (Telefonía fija, móvil y Banda Ancha) bajo una sola marca que resultó ser Movistar. Esto, con motivo de trasladar la percepción más positiva de Movistar a todos los productos del conglomerado, ya que Telefónica tenía una imagen por el suelo, lo que resulta una decisión estratégica muy inteligente: Añadir los atributos de la marca mejor posicionada a todos los servicios en desmedro de la marca peor posicionada, con el fin de obtener dividendos positivos que otorguen un valor superior a los servicios.

Pero a pesar de esta “unión” tipo paraguas, no hubo cambio de logo.

En el caso de Entel, el cambio del suyo resulta paradigmático. Hasta hace unas semanas, la empresa no solo mantenía una sólida unidad corporativa, sino que todos sus productos y servicios pendían del “paragua” Entel: Entel PCS, Entel Empresas, Entel Phone, etc.

Hoy, sin embargo, todos los productos simplemente son ENTEL, y los servicios dependientes de esta marca se entienden como propios de una única unidad comercial.

Esto en términos comunicacionales me parece correcto: Otorga más solidez a la marca, permito cuantiosos ahorros en el presupuesto de marketing y amplifica la recordación. La duda viene con la modificación del logo y sus usos corporativos nuevos.

Entel debe ser de las pocas empresas en Chile que cuente con tanta valoración de servicio como de marca. Sin ir más lejos “fue distinguida como la empresa Nº 1 en el Índice Nacional de Satisfacción de Consumidores en la categoría de Telefonía Móvil y por séptimo año consecutivo la compañía se ubicó en el Cuadro de Honor de las firmas de membresía.” otorgado por la Revista Capital y Pro Calidad.

Por eso resulta raro que siendo una marca tan exitosa y reconocida, de un día para otro haga un cambio de logo que no resulta en un refresh o estilización de la misma (como lo han hecho NBC, AUDI o MTV), sino un cambio de código total, lo que en casos de otras empresas como TACA un cambio positivo que otorga mayor presencia y personalidad a la marca, pero que en este caso, causa dudas sobre las decisiones que llevaron al cambio.

Como primero, además del cambio tipográfico, pasamos de tipografía en altas a minúsculas. Se añadió una “E” minúscula, más grande al inicio, rodeada por un paréntesis a su lado derecho en color anaranjado que en otros casos funciona como reducción de marca.

Cambio de clásico “azul entel” más sobrio por uno más juvenil cercano al celeste.

Introducción de una variable de comunicación muy extraña que consiste en en destacar en mayúsculas las vocales “O” y “A” en la frase “cOmunicarte es fAcil”. Raro. A mi no me hace más “fAcil” su lectura.

Modificación de todos sus portales de servicios unificados en uno solo con sub secciones de servicio.

En este último punto me quisiera detener: Si bien es correcto unificar los servicios en un solo portal que no lleve a confusiones o multiplicidad y dispersión en de SEO, creo que la solución brindada es bastante amateur: Un sitio confuso, con muy poca jerarquía de información (quedando información relevante fuera del tercio inicial de visualización), exceso de texto, errores de codificación (26 errores y 6 warnings según el standard W3C), pobre iconización de servicios y sobre todo, mucho, mucho ruido.

Resulta extraño, entonces, cuando las marcas en vez de valorizar su propio trabajo a lo largo del tiempo por un tema de “tendencias”, “sobrerreacción” o “malos consejos” hagan cambios de sopetón que más que ser un peldaño en su consolidación, sean percibidas como un paso en falso.